Boyfriend Magazine            

18.7.12

Maison Rouge Closes: Interview with Alla Eizenberg


Maison Rouge store on Frishman Street. photo: Sascha Flit


When it opened in 2005, Maison Rouge was a wind that shook Tel Aviv with a sense of promise and potential. At the time, I wrote an article for Time Out Israel about the brand new label titled "Finally, Fashion," echoing my feeling, shared by many - that men's fashion had at last arrived in Tel Aviv. The label was indeed a local trailblazer - the first to offer luxury tailoring, modern silhouettes and current branding for men. With Maison Rouge, the industry-changing trend of youthful, pretty, super-skinny men's fashion that was going on at the time around the world (inspired by Hedi Slimane's designs for Dior Homme) had managed to reach Tel Aviv. It meant that maybe, just maybe, Tel Aviv could sustain a small industry of high-end, modern, internationally-relevant, independent men's fashion and grow to be a place that offered more than corporate fashion, jeans and flip flops.

Alla Einzenberg, the label's founder and designer, immigrated to Israel from Russia at a young age, graduated from Shenkar in 2000, and worked for fashion houses in Milan and as the designer for the local label Katomenta before taking the brave step of opening her own men's label. For Maison Rouge, she designed shirts, suits, pants and jackets that were handmade of fine fabrics and perfectly cut. The label's lookbooks and advertising featured extremely young, thin boys - a reflection of international catwalks rather than the Israeli street. Over the years, I watched the brand grow and developed a personal relationship with Maison Rouge, popping into the store every few months for a new shirt or pair of pants.

Therefore, I was extremely sad and surprised to learn, two months ago, that the store was closing its doors on the 10th of May, joining the list of independent local designers who've recently gone out of business. The Boyfriend decided to speak with Alla Eizenberg about the circumstances surrounding the news and her thoughts on the men's fashion/retail experience in Tel Aviv.

כשהוא הוקם בשנת 2005, מאיזון רוז' היווה משב רוח רענן מלא הבטחה ופוטנציאל בתל אביב. באותה התקופה, כתבתי כתבה לעיתון טיים-אווט ישראל שנקראה "סופסוף, אופנה" אודות המותג החדש, אשר ביטאה את התחושה שלי ושל רבים אחרים - שאופנת גברים אמיתית סופסוף נחתה בתל אביב. המותג אכן היה פורץ דרך בשוק המקומי - הוא היה הראשון שהציע חייטות יוקרתית, צלליות מודרניות ומיתוג עכשווי לגברים. עם בואו של מאיזון רוז' לתל אביב, הגיע גם הטרנד ששינה את התעשייה ושהיה כבר רווח סביב לעולם: אופנת גברים צעירה, יפה, וסופר-סקיני (בהשראת עיצוביו של הדי סלימאן לבית דיור הום). זה אפשר לנו להאמין שתל אביב אולי כן יכולה להחזיק תעשייה קטנה של אופנת גברים עילית, עצמאית, מודרנית ורלוונטית ברמה בינלאומית, ולהפוך למקום שמציע יותר מאופנת תאגידים, ג'ינסים וכפכפים

אלה אייזנברג, מייסדת ומעצבת המותג, עלתה לארץ בגיל צעיר מרוסיה, בשנת 2000 סיימה את לימודיה בבית הספר לעיצוב שנקר, ועבדה עבור בתי אופנה במילאנו וכן בתור המעצבת עבור המותג המקומי כתומנטה, זאת לפני שעשתה צעד אמיץ והקימה ליין של בגדי גברים. עבור מאיסון רוז', היא עיצבה חולצות, מכנסיים, חליפות וז'קטים, כולם עשויים בעבודת-יד, מבדים מהודרים, בחיתוכים וגימורים מדויקים. הקטלוגים והפרסומים של החברה הציגו בנים צעירים ורזים מאוד – מה שמשקף את האופנה הבינלאומיות ולאו דווקא את הרחוב הישראלי. במהלך השנים, ראיתי איך המותג התפתח, ופיתחתי בעצמי עם מאיזון רוז' מערכת יחסים - כל כמה חודשים הצצתי לתוך החנות ויצאתי עם חולצה או זוג מכנסיים חדשים

ולכן, הייתי מאוד עצוב ומופתע לגלות שהחנות עמדה לסגור את שעריה בחודש מאי האחרון, ומצטרפת לרשימת המעצבים המקומיים העצמאיים שפשטו את הרגל. הבויפרנד החליט לשוחח עם המקימה והמעצבת של המותג, אלה אייזנברג, על הנסיבות שקדמו למעשה, וכן על הניסיון שלה עם אופנת גברים בתל אביב ומה היא חושבת עליה 

Maison Rouge store on Frishman Street. photo: Sascha Flit

What was your vision for Maison Rouge when you started the label?

My vision was very clear. I wanted to design clothes for the scores of thirty-something, stylish, urban men who are still teenagers at heart and have modern taste but have to "dress up" for their serious lives. My point of departure was a combination of personal experiences as well as an interpretation of things that were going on in the world

I felt that the industry of tailoring was disappearing from Israeli culture while, globally, at the time, there was a new awareness of men's fashion. I traveled to Milan after graduating from Shenkar. There, I had the chance to visit ateliers and "camicerie" [men's custom shirt makers, an age-old mainstay of Italian fashion culture] and became very curious about how men's shirts are made, the intricate details. In Milan I was really exposed to the world of men's tailoring, a world which has it's own rules, and I came to understand the look I wanted for my design. About a year before returning to Israel, I started working on the shapes and proportions that became the signature look of Maison Rouge.

On a more personal level, I had a real problem with the clothes that were available at the time for my husband. The fits were bad and the styles were out of date. He joked with me, "If you hate them so much then make your own."


מה היה החזון שלך עבור מאיזון רוז' כשהקמת את המותג?

החזון שלי היה מאוד ברור. רציתי לעצב בגדים עבור גברים אורבאניים, עם סטייל, בני 30 ומשהו אבל עדיין טינאייג'רים בנפשם, בעלי טעם מודרני, אבל צריכים להתלבש באופן "רשמי יותר" בחייהם היומיומיים. נקודת המוצא שלי הייתה שילוב בין חוויות אישיות לבין אינטרפרטציה של מה שקורה בעולם.

הרגשתי שהתעשייה של בגדים מחויטים נכחדת מהתרבות הישראלית, כשבשאר העולם באותו הזמן הייתה עלייה במודעות לאופנת גברים. טסתי למילאנו אחרי שסיימתי את הלימודים בשנקר, ושם הייתה לי הזדמנות לפגוש אנשי אטלייה ו"קמיצ'רי" (יצרני חולצות גברים בהתאמה אישית, תחום מסורתי בתרבות האופנה האיטלקית) ונהייתי נורא סקרנית להבין איך יוצרים חולצות גברים, עם כל הגימורים המורכבים. במילאנו נחשפתי באמת לעולם החייטות הגברית, עולם שיש לו חוקים משלו, והתחלתי להבין את הסגנון והלוק שרציתי לעיצובים שלי. בערך שנה לפני שחזרתי לישראל, התחלתי לעבוד על הצורות והפרופורציות שהתגבשו מאוחר יותר לסגנון המיוחד של מאיזון רוז'.  

ברמה האישית, ממש הייתה לי בעיה עם היצע הבגדים שהיה בשוק, למשל עבור בעלי. החיתוכים היו מגושמים והסטייל היה מיושן. הוא היה צוחק איתי ואומר: "אם את כל כך שונאת את זה, תעצבי בעצמך."

fall/winter 2009/10. photo: Dudi Hasson

Were you at all frightened of attempting to sell Tel Aviv a new, unfamiliar look?

I really believed in my vision. It never bothered me that it hadn't existed before. 

לא חששת לנסות למכור בתל אביב לוק כל כך שונה ולא מוכר?

באמת האמנתי בחזון שלי. אף פעם לא הטריד אותי שהוא לא היה קיים קודם לכן.

What was the hardest part of the retail/design experience in Tel Aviv?

Production, by far. It took a long time to establish a system and be satisfied with the result must say, however, that I worked with very trustworthy, loyal people.

מה היה החלק הכי קשה בשבילך בחוויה של תעשיית האופנה בתל אביב?

תהליך הייצור. לקח לי המון זמן להגיע לשיטה שעובדת ולהיות מרוצה מהתוצאה. אבל אני חייבת להגיד, עבדתי עם אנשים מאוד אמינים ונאמנים.

Did you have any favorite clients?

When I opened the store itself I got to meet a lot of impressive people: actors, authors, etc. I don't think that I had any favorites but it made me happy that my target audience proved itself.

היו לך לקוחות אהובים במיוחד?

כשפתחתי את החנות עצמה יצא לי להכיר המון אנשים מרשימים: שחקנים, סופרים וכו'. אני לא חושבת שהיו לי מועדפים, אבל שימח אותי לגלות שקהל היעד שלי הוכיח את עצמו.

Who are some of your favorite designers?

In Israel I have a lot of respect for Mirit Weinstock and comme il faut - two of the few labels that do true fashion and also manage to succeed. Abroad, I love Hedi Slimane and Raf Simons

מי המעצבים האהובים עליך?

בישראל, יש לי הרבה כבוד למירית וינשטוק ולקום-איל-פו - מהמותגים שבאמת יוצרים אופנה אמיתית וגם מתפתחים ומצליחים. בעולם, אני אוהבת את ראף סימונס ואת הדי סלימאן.

spring/summer 2010. photo: Zeb Daemen

How would you describe men's style in Tel Aviv?

Difficult. In order to be aware of fashion you have to grow up in certain surroundings. Because in Tel Aviv, and Israel, there isn't an atmosphere which teaches and feeds people fashion it's hard to explain to the average man on the street why one shirt costs X and another costs Y.

איך היית מתארת את הסטייל של הגבר התל-אביבי?

זה קשה. בשביל להבין ולהיות מודע לאופנה אתה צריך לגדול בסביבה מסוימת. בגלל שבתל-אביב, ובישראל בכלל, אין אווירה שמלמדת ומעשירה אנשים באופנה, זה קשה להסביר לגבר ממוצע ברחוב למה חולצה אחת עולה איקס שקלים וחולצה אחרת עולה יותר/פחות.

Is there anything you would change about it?

No. Fashion changes with and reflects its time. Six years ago, the atmosphere was different. Now, in light of the upheaval and uncertainty in the world, people are more cautious in general - which is also expressed in fashion. The current trend of "American vintage" which started with a few hipsters and has taken over the globe - reflects social things that are going on: a desire for simpler times - nostalgia. I don't think anything needs to be forcibly changed.

יש משהו שהיית משנה בזה?

לא. אופנה משתנה כל הזמן והיא מעידה על התקופה. לפני שש שנים, האווירה הייתה שונה. היום, לאור התהפוכות ואי-הוודאות בעולם, אנשים יותר זהירים בכלליות, ובפרט בבחירת הבגדים שהם לובשים. הטרנד הנוכחי של וינטג' אמריקאי שהתחיל עם כמה היפסטרים וכבר השתלט על כל העולם, מעיד על הלך הרוח בחברה: הכמיהה לזמנים פשוטים יותר, נוסטלגיה. אני לא חושבת שצריך לשנות משהו בכוח.

After shopping in your store over the years, I realized that the salespeople who worked for you at Maison Rouge were a "who's who" list of the young, talented, "in" crowd of Tel Aviv. How did that happen?

It happened totally by itself. I was very lucky to get a lot of support from the Tel Aviv "in crowd"  from the very start. All those young, cool people came on their own, looking for work. I had one   rule - that I would only work with people I liked. Gustavo [Matias Franco], Niran [Avisar] and Keren [Roter] - they all worked for me because of some synergy that happened on its own 

אחרי הקניות  שעשיתי בחנות במשך שנים, נפל לי האסימון שכל המוכרים שעבדו במאיזון רוז', היו כולם חבורה של צעירים, מוכשרים, מה"אין-קראוד" האופנתי התל-אביבי. איך זה קרה?

זה קרה לגמרי מעצמו. הייתי מאוד ברת-מזל וקיבלתי תמיכה מה"אין-קראוד" התל-אביבי ישר מההתחלה. כל הצעירים המאגניבים והמוכשרים האלה הגיעו בעצמם, ופשוט חיפשו עבודה. היה לי חוק אחד - שאני אעבוד רק עם אנשים שאני אוהבת. גוסטבו [מטיאס פראנקו] ניראן [אבישר] וקרן [רוטר] כולם הגיעו לעבוד אצלי בגלל איזשהו חיבור שקרה מעצמו.

spring/summer 2010. photo: Zeb Daemen

Why did Maison Rouge close?

For a few practical reasons. Firstly, I no longer live in Israel. When I moved (to the United States, in 2010), I arranged a management system which worked for a while, from afar. But, things became too complicated. Secondly and more importantly - I felt that it was time for me to press the "refresh" button. I'm very excited to take a break and re-think things. Our current situation in the world calls for an updated perspective. I'm looking for a new formula - what fashion requires today, both in terms of materials and total-look. This is definitely not the end, just a pause. 

למה החנות נסגרה?

מכמה סיבות עיקריות: ראשית, אני לא גרה יותר בישראל. כשעברתי לארצות-הברית בשנת 2010 ארגנתי שיטת ניהול שעבדה לתקופה מסוימת, מרחוק. אבל דברים הסתבכו יותר מדי. שנית, הרגשתי שזה הזמן בשבילי ללחוץ על כפתור "ריפרש". אני מאוד מתרגשת לקחת הפסקה ולחשוב מחדש על דברים. מצבנו הנוכחי בעולם דורש עדכון פרספקטיבה. אני מחפשת נוסחה חדשה - מה חסר באופנה כיום, גם מבחינת הבדים וגם מבחינת הטוטאל-לוק. זה בהחלט לא הסוף אלא רק הפסקה.

Is there another designer or brand in Tel Aviv that you think has picked up the baton from you?

Honestly, no. But the awareness I helped create is here to stay. People in Tel Aviv are more aware of fashion, and there is more men's fashion being created. 

יש מעצב/מותג אחר בתל אביב שאת חושבת שלקח ממך את המושכות?

בכנות, לא. אבל עזרתי ליצור מודעות חדשה, והיא הולכת להשאר. אנשים בתל אביב יותר מודעים לאופנה, וממשיכים ליצור אופנת גברים חדשה.

Does the closing of Maison Rouge mean that the modern look and cut don't work in Tel Aviv?

I don't think so. Actually, the look that was so innovative when I started, which I stuck to for six collections, believing that I needed to give it time to sink in - it was quite successful. I never really aimed to dress 90% of the population. But today, the skinny, young boys who I photographed now appear in ads for Castro and other mainstream stores that can't take too many risks - I think that means that what I brought to the table still remains.

את חושבת שהסגירה של מאיזון רוז' אומרת שהלוק והחיתוך המודרני לא עובד בתל אביב?

אני לא חושבת. האמת, המראה שהיה כל כך חדשני כשהתחלתי, ששמרתי במשך שש קולקציות, באמונה שצריך לתת לזה עוד זמן, די הצליח. מעולם לא הייתה לי מטרה להלביש 90% מהאוכלוסייה. אבל היום, הבנים הצעירים והרזים שדיגמנו עבור מאיזון רוז' מופיעים בפרסומות של קסטרו ועוד חברות ומותגים שמייצגות את המיינסטרים ולא יכולות לקחת יותר מידי סיכונים. אני חושבת שזה אומר שמה שאני הבאתי לשולחן עדיין נשאר.

No comments:

Post a Comment

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...